1) Qui est Christian Louboutin ?
Né dans les années 1960 à Paris, Christian Louboutin est un créateur français de chaussures et de sacs à main de luxe.
Ses premières expériences en tant que stagiaire chez Charles Jourdan, fournisseur de la maison Christian Dior, et chez Roger Vivier en freelance lorsqu’il était encore jeune, lui ont permis de transformer son intérêt pour les chaussures féminines en métier.
Il fonde sa marque éponyme, Louboutin, à l’âge de 27 ans avec deux amies devenues associées, et devient mondialement connu pour ses chaussures à la semelle rouge.
L’histoire raconte que le créateur aurait été marqué dans son enfance par un dessin d’escarpin barré d’un trait rouge, destiné à protéger le parquet du musée national des Arts africains et océaniens à Paris.
Une deuxième version relate que Christian Louboutin aurait eu l’idée de peindre la semelle de ses chaussures avec le vernis à ongles rouge de Chanel, grâce à son assistant.
2) Quelle stratégie marketing pour rajeunir l’image de marque ?
Il faut savoir que la cible historique de Louboutin, en d’autres termes le persona de la marque, n’était autre qu’une femme « âgée » au fort pouvoir d’achat, soit des femmes de 40 à 60 ans. Plus précisément, il y a encore 4 ans, l’âge moyen du client cible de Louboutin était de 53 ans ! La marque était donc consciente du potentiel de sa cible en termes de pouvoir d’achat, mais également des effets du vieillissement sur son image de marque.
Après avoir étudié la situation, la marque a décidé d’opter pour une stratégie de rajeunissement de son image de marque, sans pour autant perdre sa clientèle historique, à savoir les femmes âgées de plus de 40 ans. En effet, en raison du positionnement luxe de la marque, il était évident que ce ne sont pas les jeunes qui allaient acheter en priorité, mais plutôt la cible plus âgée.
Ainsi, il y a une dizaine d’années, Louboutin a commencé à communiquer sur une cible de 25 à 40 ans. Toutefois, la cible jeune ne s’est pas identifiée à la marque, qui était encore perçue comme destinée aux « vieux ».
Ce n’est qu’après avoir opté pour une stratégie de placement de produits auprès de célébrités, notamment à travers une présence fréquente dans le milieu de la télé-réalité, que la marque a réussi à changer son positionnement.
Anticipant le point de rupture, Louboutin a évité une confusion d’univers, a réussi à rassurer sa clientèle plus âgée et possède aujourd’hui une clientèle de 18 à 30 ans, tout en conservant celle de 40 à 60 ans. En effet, Louboutin avait anticipé la situation avec un communiqué de presse affirmant qu’il n’avait rien à voir avec le fait que des célébrités et des personnalités de la télévision portaient leurs chaussures. Il a ainsi affirmé que sa clientèle historique ne se trouve pas parmi les jeunes, et encore moins dans le milieu de la télé-réalité.
3) Conclusion
Louboutin a renforcé son positionnement auprès des plus de 40 ans tout en créant une image de marque à la fois inaccessible et désirable pour les 18 à 30 ans. En définissant une problématique d’étude, des objectifs stratégiques clairs, et un plan d’action conséquent pour atteindre ces objectifs, Louboutin a réussi à changer son positionnement en moins d’une décennie, passant d’une image de marque vieillissante à celle d’une marque jeune.
En espérant que cet article vous aura plu !
Victoria Volpe, créatrice de victorialuxeside.com.
