Quelle est la stratégie actuelle de Louis Vuitton face à l’évolution de la demande ?
Aujourd’hui, dans le monde, un produit de luxe sur deux est acheté par un client chinois.
La répartition actuelle du chiffre d’affaires chez Louis Vuitton est la suivante : 30 % pour l’Asie, 24 % pour les États-Unis, 19 % pour l’Europe hors France, 7 % pour le Japon, et 9 % pour la France. Nous pouvons donc dire que 37 % des clients proviennent de l’Asie avec le Japon, et 24 % des États-Unis.
Malgré un ralentissement net de la croissance économique de la Chine, ce dernier reste toujours très important dans le secteur du luxe. Parmi les pays « émergents » pour les maisons de mode et les marques de luxe figure l’Inde. Un gigantesque pays auquel on pourrait accéder par les accessoires, les chaussures et les sacs notamment (très difficile pour le prêt-à-porter).
La maison Louis Vuitton a donc trois axes de développement sur lesquels elle se concentre aujourd’hui :
- Rester concentrée sur la Chine malgré un ralentissement de sa croissance
- Rester concentrée sur le Japon, un pays qui apprécie beaucoup le luxe et qui dispose des barrières douanières les plus fortes dans le monde. Les produits de luxe français sont donc les plus chers au Japon. C’est d’ailleurs pourquoi Louis Vuitton va ouvrir au Japon de grands magasins qu’on appelle dans le jargon interne des « maisons » avec toutes les collections de parfums, lifestyle, etc.
- Se développer dans tous les pays occidentaux et hors capitale, c’est-à-dire dans les grandes villes dites secondaires afin de développer et remoderniser le retail (ex : Lyon, Bordeaux, Strasbourg, Nice, Cannes).
Des projets futurs en termes d’offre de produits pour la maison ?
L’inflation a fait que les prix ont augmenté. Aujourd’hui, 60% de l’offre est au-dessus de 2500 euros. Louis Vuitton souhaiterait atteindre un panier moyen compris entre 2500 et 4000 euros.
La maison souhaiterait créer une collection d’ultra luxe pour le marché chinois des ultra millionnaires. Il s’agirait de maroquinerie sur-mesure. On pourrait même parler de « haute couture de la maroquinerie ». En ce sens, Louis Vuitton a ouvert deux ateliers à Vendôme pour les peaux exotiques avec l’idée de faire des sacs sur-mesure avec des fermoirs en or et des peaux exotiques.
Les sacs seraient revendus entre 400 000 et 3/4 millions d’euros. Ces sacs sur-mesure permettraient également de pallier au fait que Louis Vuitton ne défile pas en haute couture en raison du fait que Monsieur Louis Vuitton n’était pas un tailleur mais un malletier.
D’autre part, concernant la démarche RSE de la maison, la maison aurait pour projet de concevoir, confectionner avec des imprimantes 3D textiles afin de faire des choses à la taille, sans perte de tissu, et de manière ultra-rapide.
La maison travaille également sur le recyclage des stocks, avec par exemple la création de la plateforme Nona-source qui propose à la vente l’ensemble des tissus non utilisés du groupe LVMH à destination des professionnels et jeunes créateurs. Elle réfléchit aussi à l’utilisation d’autres pratiques telles que l’up-cycling, avec par exemple la transformation de sacs d’anciennes collections en petite maroquinerie.
Leur objectif : 100% de leurs produits en 2025 devront être éco-responsables ! »
Quelles évolutions pour l’offre globale ?
Parce que le secteur de la mode et du luxe est très concurrentiel, les maisons proposent aujourd’hui des offres dites globales, comme par exemple VUITTON, avec certes de la maroquinerie, mais aussi du prêt-à-porter homme et femme, des souliers, de la joaillerie, de l’horlogerie, de la parfumerie, des guides de voyage, des meubles, des restaurants, et puis bientôt un hôtel Vuitton sur les Champs-Élysées !
Cela implique évidemment l’augmentation de la taille des magasins avec la création de maisons/flagship stores qui sont des grands magasins pour lesquels l’univers VUITTON est proposé dans sa globalité et permet ainsi une immersion totale des clients dans l’ADN et l’univers de la maison. Le plus gros magasin aujourd’hui est celui des Champs-Élysées, lequel sera déplacé à la place de Dior avec le futur Hôtel Louis Vuitton juste au-dessus.
Il est intéressant de noter que Bernard Arnault n’est pas obsédé par Hermès comme tout le monde le pense, mais par Chanel ! Dès que Chanel ouvre quelque part, un magasin Louis Vuitton ouvre à côté. Le problème étant que Chanel appartient à la famille des Wertheimer et est donc impossible à racheter.
Concernant la marge en termes de famille de produit, le prêt-à-porter est ce qui rapporte le moins avec un coefficient de marge entre le prix de revient et le prix de vente de 7 à 9. Vient ensuite la maroquinerie et les souliers avec un coefficient de 11/12, puis la parfumerie avec un coefficient de 15/16, et pour terminer les lunettes avec un coefficient de 22 à 25 !
La maroquinerie rapporte donc beaucoup plus que le prêt-à-porter (c’est ce qui revient le moins cher et est donc le plus rentable). C’est pourquoi une marque qui se lance aujourd’hui sur le secteur de la mode et du luxe ne peut subsister sans proposer à la vente de la maroquinerie.
Aujourd’hui, le retail boutique est mis à mal avec 25% des produits de mode vendus en ligne (Louis Vuitton est à 19% actuellement, ce qui est notable sur 20 milliards de CA). Dans 5 ans, il prévoit 25%, c’est-à-dire qu’un quart des produits Louis Vuitton seront vendus en ligne !
Il est important de garder en tête que le RETAIL coûte cher (loyer à payer, versement des salaires aux salariés, coût du stock). La RSE, qui devient incontournable, demande également beaucoup d’investissement, et le marché chinois consomme moins en ce moment en raison de tensions politiques… »
En espérant que cet article vous aura plu !
Victoria Volpe, créatrice de victorialuxeside.com.
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