1. La maison de mode Louis Vuitton
1.1 L’histoire de la maison Louis Vuitton
Louis Vuitton est né en 1821 dans le Jura (39). En 1835, à l’âge de 13 ans, il quitte sa région pour se rendre à Paris à pied. En chemin, il prend des petits boulots et demande refuge là où il le peux.
C’est finalement à l’âge de 16 ans qu’il parvient à rejoindre la capitale, alors en pleine révolution industrielle. Il se mit alors à travailler comme malletier, et à réaliser des coffres de voyages avec un certain M. Maréchal.
Louis Vuitton était en charge de créer les coffres, mais également de les charger et de les décharger pour les clients. En quelques années, Louis Vuitton a acquis la réputation d’être un très bon artisan parmi la haute classe parisienne, par exemple en s’occupant de la toilette de l’impératrice Eugénie qui était la femme de Napoléon III.
En 1854, il quitte finalement M. Maréchal et ouvre son propre atelier de confection à Paris (c’est la naissance de Louis Vuitton). Il innove en créant une nouvelle forme de bagage, à savoir des valises carrées alors qu’à l’époque les valises disposaient plutôt de bords arrondis.
Les valises Louis Vuitton, de part leur forme carrée, avaient l’avantage de s’empiler plus facilement, mais aussi de pouvoir y ranger plus de choses à l’intérieur. Elles se distinguaient également par leur grande qualité et leur luxe.
Petit à petit, son affaire s’agrandit et il déplace son atelier en dehors de Paris à Asnières (en Île-de-France). En 1859, à l’ouverture de l’atelier, il compte déjà 20 employés. En 1914, il en compte 225, ce qui témoigne de l’expansion qu’a connu la marque en seulement quelques années.
Le fils de Louis Vuitton, George, le rejoint en 1870 et l’incite alors à se développer à l’international. Sous son influence, Louis Vuitton va d’abord ouvrir une boutique à Londres, puis à New-York, et à Philadelphie.
Cependant, l’ouverture des magasins à l’international va favoriser la contrefaçon. Pour y faire face, George a l’idée de créer un imprimé avec écrit Louis Vuitton marque déposée. Cet imprimé connaît un succès mitigé, et c’est pourquoi en 1896 il créé le fameux monogramme Louis Vuitton, qui est encore aujourd’hui l’emblème de la marque.
Une rumeur voudrait que ce motif ai été inspiré par le carrelage de la cuisine familiale. On peut noter que c’est la toute première fois qu’une entreprise met sa marque autant en avant sur ses produits.
En 1886 déjà, le père et le fils avait innové en créant un nouveau système de serrure pour faire face aux vols qui avaient lieu dans les trains et les bateaux.
Après plusieurs années à avoir travailler sur ce système ingénieux, George en a finalement déposé le brevet. À noter que George avait même défié un magicien de s’extraire d’un coffre Louis Vuitton fermé à clé. Ce dernier n’avait pas réussi.
En 1959, un brevet est déposé pour une toile en PVC lin et coton, un matériau qui va permettre à Louis Vuitton de devenir une véritable multinationale en devenant Louis Vuitton SAS.
Ce matériaux est l’un des ingrédients magiques de la rentabilité de Louis Vuitton : cette toile coûte beaucoup moins cher que du vrai cuir, et permet donc à la maison de faire plus de bénéfice.
En 1892, Louis Vuitton décède et ses héritiers vont d’abord garder l’affaire familiale tout en continuant de la faire grandir.
Une étape très importante pour la marque a lieu en 1987 : la fusion de Louis Vuitton et du groupe Moët Hennessy. C’est la naissance du groupe LVMH. Le groupe sera finalement racheté en 1989 par l’homme d’affaire Bernard Arnault, et la marque va considérablement se développer sous ce dernier.
Entre outre, il va développer la marque au prêt-à-porter, aux parfums, à la papeterie, aux chaussures, et à l’horlogerie. Il veut également donner une nouvelle image à la marque, plus jeune et plus tendance, qui pour l’instant et plutôt classique et luxe.
Pour cela, il fait appel à Marc Jacobs qu’il nomme directeur artistique de la maison en 1997. En quelques années, cet homme fait de la marque une marque incontournable dans le domaine de la mode.
Vuitton se dévergonde un peu et Jacobs donne des couleurs à la toile monogramme lors d’un défilé en 2003. Le créateur n’hésite pas à collaborer avec des artistes pour revisiter la signature de la maison. Notamment, avec Stephen Sprouse qui a recouvert la toile monogramme de graffiti, ou encore Takashi Murakami qui a donné de la couleur au logo.
À l’image des défilés Chanel, Marc Jacobs a créé des mises en scène spectaculaires qui ne cessaient de surprendre, notamment en revisitant à chaque fois les accessoires iconiques de la maison. Par exemple, le sac Neverfull, ou encore le sac Speedy.
Coté mode, le créateur proposait plutôt des silhouettes inspirées des années 70. Lentement mais sûrement, Louis Vuitton devient alors une marque mode adoptée par de plus en plus de jeunes.
C’est Nicolas Ghesquière qui lui succède après avoir quitté la maison Balenciaga. Chez Louis Vuitton, il continue l’œuvre de Marc Jacobs en proposant des silhouettes toujours plus innovantes tout en respectant l’élégance historique de la maison.
En 2014, on peut noter qu’il a revisité les coffres classiques de Louis Vuitton en en faisant un mini sac à main. Il a créé également des modèles inédits, comme le fameux sac Dauphine qui est devenu à l’époque le it-bag de toutes les modeuses.
En 2016, pour le défilé croisière qui a eu lieu au musée d’art moderne de Rio de Janeiro, il a créé des looks totalement futuriste dans une mise en scène hors du commun.
En 2017, on peut noter qu’il a collaboré avec la marque Supreme, une marque de sportwear, ce qui a permis de flouter un peu la barrière du luxe avec le sportwear.
C’est une direction qu’a choisit d’emprunter son successeur, Virgil Abloh, qui est d’ailleurs le créateur de la marque Off-White. Virgil Abloh devient directeur artistique en 2018 et choisit de continuer cette vision streetwear de la marque.
Lors du défilé printemps été 2018n on a par exemple découvert les sneakers LV Archlight qui sont devenus emblématiques et sont encore aujourd’hui adoptés par beaucoup de modeuses. C’est une chaussure aux allures futuristes et avec des découpes assez féminines.
En 2019, la marque c’est rapproché du monde du gaming en s’associant à League of Legends pour une collection qui a permis d’attirer une nouvelle clientèle.
En 1912, Georges Vuitton avait fait construire sur les champs Elysée un bel immeuble d’inspiration art déco, et encore aujourd’hui l’entreprise fait appel à de grands architectes pour créer des boutiques uniques, même si l’on trouve de nombreuses similitudes dans le mobilier intérieur de ces dernières.
On peut notamment relever l’architecture de la fondation Louis Vuitton, située dans le jardin d’acclimatation dans le bois de Boulogne, et qui a été créé par l’architecte Frank Gehry, ayant pour ambition de créer un véritable vaisseau représentant la vocation culturelle de la France.
C’est devenu un bâtiment emblématique et très ambitieux, sur lequel il a tenté de véritables innovations technologiques, tout en respectant l’environnement, c’est-à-dire en ayant pris en compte au préalable la faune, la flore, et s’être renseigné sur les nappes phréatiques. Harvard a d’ailleurs inscrit ce bâtiment au programme de son cycle d’étude en architecture.
Cette fondation symbolise le mécénat de la marque et son engagement pour promouvoir l’art, la culture, et le patrimoine. En une vingtaine d’années, Bernard Arnault q fait de la marque le numéro un du luxe dans le monde.
La marge dégagée par l’entreprise représente plus de la moitié des profits de LVMH, et on compte aujourd’hui de plus 460 boutiques dans le monde.
Ce succès s’accompagne néanmoins de problèmes, notamment celui de la contrefaçon. Louis Vuitton est l’une des marques les plus contrefaites au monde, et rencontre également le problème de la banalisation de la marque, notamment en Chine. En effet, bien que la Chine a toujours représenté un véritable El Dorado pour Louis Vuitton, la marque a été victime de son succès en Chine puisqu’il est devenu le it-bag de la classe moyenne et a donc perdu de son prestige. Pour faire face à cela, Louis Vuitton a mis en place une stratégie d’hyper luxe destiné au plus grandes fortunes et aux clients VIP.
Pour lutter contre la contrefaçon, Louis Vuitton a décidé de collaborer avec les autorités douanières des pays les plus touchés, et a également agit sur internet avec de nombreux procès. Notamment un procès contre eBay, site sur lequel était vendu beaucoup trop de contrefaçons, et même Google qui a été accusé de mettre en avant des marques avec les mots clés Louis Vuitton.
Malgré cela, Louis Vuitton reste la marque du luxe indétrônable : le joyaux de LVMH. C’est une marque purement innovatrice qui a su réinventer les codes du luxe et casser son image classique pour en faire une marque au succès mondial. Au départ simple maison familiale, c’est devenu une multinationale qui s’est adapté aux tendances, par exemple celle du streetwear. Au final, on peut garder à l’esprit que c’est l’une des plus vielles maisons françaises, pour autant elle fait partie aussi de celles ayant une image très jeune et audacieuse.
1.2 Actualités sur la maison Louis Vuitton
- Louis Vuitton a dévoilé en ce début de février 2023, une série de mini-jeux inspirés par sa dernière collaboration avec l’artiste japonaise Yayoi Kusama. Le lancement de ce dispositif intervient un an et demi après la sortie de Louis : The Game, inauguré à l’occasion des 200 ans de la naissance du fondateur de la maison.
- Alors que la fondation Louis Vuitton met actuellement à l’honneur le peintre Joan Mitchell dans le cadre de l’exposition Monet – Mitchell, la Joan Mitchell Foundation (JMF) s’étonne de l’utilisation de certains tableaux à des fin promotionnelles. Pour l’heure, ni la maison Louis Vuitton ni le groupe LVMH propriétaire de la griffe ont commenté publiquement l’affaire.
- Louis Vuitton serait en passe d’augmenter son pricing jusqu’à +20 % en Chine. Compensation de la progression des coûts liés à l’inflation et à la crise sanitaire du Covid-19, maintien de la notion de rareté, nombreuses sont les raisons indiquées par les marques pour justifier ces hausses de prix. En effet, Louis Vuitton n’est pas la seule maison à avoir relever ses prix, c’est le cas notamment de Chanel, mais aussi de Rolex.
- Louis Vuitton nomme J-Hope du groupe BTS comme nouveau visage de la marque. La maison de luxe française a dévoilé le nom de son nouvel ambassadeur : il s’agit de J-Hope, star du groupe sud-coréen BTS. La sensation BTS continue d’envahir le monde du luxe. Après la nomination de Suga, rappeur et danseur du groupe comme égérie Valentino, puis celle de Jimin au sein de la maison Dior, c’est au tour de J-Hope, un autre des sept membres, de se voir offrir un précieux contrat avec la maison Louis Vuitton.
- Louis Vuitton booste ses engagements durables en Australie. La maison de couture s’est alliée à l’organisme People For Wildlife qui œuvre pour la conservation des écosystèmes en Australie. Ensemble, les deux entités comptent régénérer la biodiversité d’une zone naturelle dans le pays. Alors que la maison a annoncé le lancement de sa première collection pour bébés (annoncé le 27 janvier dernier & lancement prévu le 3 mars prochain), elle a aussi dévoilé une initiative visant à renforcer sa stratégie écologique. Si la marque entend réduire de 55 % ses émissions de CO2 d’ici 2030, elle prend aujourd’hui la direction de l’Australie.
1.3 À quel groupe appartient Louis Vuitton ?
Le groupe LVMH, leader de l’industrie du luxe dans le monde. Il voit le jour en 1987, né de la fusion de Louis Vuitton et du groupe Moët-Hennesy. Ce dernier étant lui-même issue de la fusion en 1971 entre le producteur de champagne Moët et Chandon, et le fabricant de cognac Hennessy.
Sous la direction de Bernard Arnaud (actionnaire majoritaire depuis 1989), le groupe LVMH réunit aujourd’hui plus de 70 maisons qui ont en commun de créer des produits de haute-qualité.
Le groupe est le seul acteur présent à la fois dans les 5 secteurs majeurs du luxe, c’est-à-dire les vins et spiritueux, la mode et la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les montres et joailleries, et la distribution sélective.
1.4 Quels sont les principaux concurrents de Louis Vuitton ?
Sur le secteur du luxe, la marque Louis Vuitton est confrontée à différents concurrents tel que : Gucci, Cartier, Yves Saint-Laurent, Prada, Chanel…
1.5 Qui a succédé à Virgil Abloh et occupe actuellement la place de directeur artistique de la création homme de la maison ?
Pharrell Williams est le nouveau directeur artistique de la création homme chez Louis Vuitton (succèdant à Virgil Abloh, décédé en novembre 2021).
Sa nomination se justifie par sa forte crédibilité mode, puisque Pharrell Williams a déjà collaboré avec Chanel, Moncler, Adidas, Marc Jacobs, mais aussi du coup Louis Vuitton en 2008.
D’autre part, son premier mentor était Karl Lagerfeld. Sa nomination apparaît comme un hommage à l’héritage Virgil Abloh.
Pour finir, l’aura de Pharrell Williams, icône de style et d’optimisme à 14 millions de followers sur Instagram et 1 million sur Tiktok. Il rend « Happy » les millenials et les générations Z. À noter que 70 % de la clientèle luxe sera à 70 % millenials et Génération Z aux USA en 2025, selon Bain & Co.
Selon Bernard Arnault (PDG du groupe LVMH), Louis Vuitton est bien plus qu’une maison de luxe, mais une marque culturelle.
Bon visionnage !
